• Журнал «Арсенал предпринимателя» июнь 2011
  • Рубрика Бизнес-план

Продвижение в социальных медиа

  • 0 комментариев
  • 16625 просмотров
В современном мире трудно себе представить продвижение товара или услуги, если о них нет информации в Интернете. Сейчас одним из самых эффективных является способ продвижения в социальных медиа. К тому же, данный способ не требует от предпринимателя существенных финансовых ресурсов. Об особенностях продвижения через социальные сети автор и рассказывает в статье.


За последние несколько лет на рынке рекламных кампаний происходят сдвиги в сторону применения новых технологий и каналов коммуникации. В свою очередь не стоит на месте и восприятие рекламных кампаний непосредственно потребителями, что коренным образом влияет на образ мышления специалистов в области маркетинга. С появлением социальных сетей открылся новый канал связи бизнес-партнеров, производителей тех или иных товаров и услуг и потребителей. Маркетинг в социальных медиа в России все еще трудно назвать мейнстримом. По данным ФИНАМа, на этот канал коммуникации приходится лишь 8–10% общего объема рекламных бюджетов, размещаемых в Рунете. Это данные за 2009 год. Однако процесс не стоит на месте.

Новый инструмент продвижения бизнеса

С каждым днем социальные медиа приобретают все большую популярность. 24 февраля 2011 года Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) опубликовал информацию о том, что каждый второй пользователь Интернета в нашей стране (52%) посещает социальные сети и 7% посещают интернет-блоги.

В целом достаточно простое определение данному понятию приводится в Википедии1: «Социальные медиа (англ. Social media) – вид масс-медиа, имеющий ряд преимуществ перед прочими разновидностями, многозначный термин, который используют для описания новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями и для которых определяющее значение имеет фактор копродукции контента самими пользователями конечного продукта, когда каждый читатель/подписчик блога, например, может выполнять функции комментатора, репортера, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса».

Социальные медиа – это набор онлайновых технологий, которые позволяют пользователям общаться между собой. Отличительная черта всех социальных медиа одна: создателями контента являются сами пользователи, они могут делиться собственным опытом, взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, обмениваться различного рода информацией (статьями, фото, видео).

Соответственно, так называемый SMM (Social Media Marketing) – это комплекс технологий продвижения в социальных сетях, блогах, форумах и т.д. Встав на путь SMM, необходимо обратить внимание на две неразрывно связанные составляющие:

  1. Ваш личный сайт. Контент, находящийся на вашем ресурсе, должен быть интересным и дружелюбным. Именно на сайт вы привлекаете пользователя через социальные сети, с помощью контента удерживаете посетителей, помогаете пользователям ретранслировать нужную вам информацию обратно в сети.
  2. Сами социальные медиа. Необходимо открывать новые представительства, общаться и обмениваться полезной и интересной, прежде всего для интернет-пользователя, информацией.

Однако не следует забывать, что для некоторых видов бизнеса в начале своего пути гораздо эффективнее иметь представительство только в социальной сети и не вкладываться в собственный сайт. Например, это может быть просто страничка или группа «Вконтакте» заводчика домашних животных, событийного фотографа, ателье на дому.

Среди специалистов существует несколько ответов на вопрос, какому бизнесу подходит продвижение средствами SMM. Некоторые говорят, что небольшим фирмам нет смысла продвигать себя в социальных сетях. Однако есть другая точка зрения, которой придерживается и ваш покорный слуга. SMM является отличной возможностью для первоначального продвижения товаров и услуг для небольших частных бизнесов и наиболее важной частью поддержания бренда для крупных корпораций, но не для среднего бизнеса. Вмес­те с тем каждый случай уникален. То, что на первый взгляд не сработает «по статистике», бывает наиболее эффективно в отдельно взятой деятельности.

Существует множество факторов, от соблюдения которых непосредственно зависит успешность той или иной SMM-кампании. В том числе грамотное определение целевой аудитории и правильная постановка целей внутри компании.

Зачем нужны социальные медиа вашему бизнесу? Это отличный инструмент для привлечения внимания к поставляемым вами услугам либо товарам, инструмент укрепления имиджа вашего дела и повышения лояльности потребителей. SMM имеет ряд отличительных признаков от уже известных всем каналов рекламы (ТВ, радио, пресса), которые дают ему весомое преимущество при грамотном использовании.

Во-первых, это точность определения целевой аудитории. В социальных сетях мы можем найти полный спектр информации о человеке – от возраста и семейного положения до вкусовых предпочтений и места работы. Это помогает определить необходимые для вашего бизнеса целевые группы и работать как с группой в целом, так и персонально с каждым пользователем.

Второй немаловажный факт, говорящий в пользу продвижения в социальных сетях, – лояльность целевой аудитории. Она характеризуется тем, что рекламная кампания в сети не похожа на традиционную рекламу, которая в большинстве случаев действует на нервы. Пользователи социальных сетей, относящиеся к вашей целевой аудитории, «продвигают» его среди своих друзей и знакомых, просто нажимая кнопку Like (Facebook), «Мне нравится» (Вконтакте) или «ретвитит» (Twitter) – и информация об активности пользователя социальной сети мгновенно отражается в ленте новостей его друзей. Поэтому гораздо больше вероятность того, что человек увидит вашу новость в ленте новостей Twitter или Facebook, чем станет специально заходить на ваш сайт.

Кроме того, социальные сети могут стать для вас отличным каналом обратной связи. До вас быстро доходит информация от людей, которым нравится ваш продукт, услуга, бизнес, а также вы быстро получаете отрицательные отзывы от потенциальных клиентов, а значит, можете моментально сориентироваться в ситуации, решить возникшее недоразумение и при необходимости скорректировать свою внутреннюю политику.

Непроизвольно возникает вопрос, а почему бы мне самому не попробовать продвинуть свой бизнес через социальные сети, а также как и с чего начать? Какие методы есть в арсенале SMM? Как организовать данный процесс?

В начале пути

Всегда необходимо понимать, на каком уровне находится потребность продвижения именно в соцсетях. Если вы относитесь к этому процессу как к эксперименту, то и ваше окружение на работе должно понимать, что это эксперимент, и не настраиваться на получение результатов, какие могут быть при развертывании серьезной кампании. Продвижением в социальных медиа должен заниматься человек, который уже присутствует там, адаптировался к среде социальных сетей и понимает и принимает правила общения в данной среде.

Определите вашу целевую аудиторию. В данном вопросе не достаточно обладать информацией только о поле, возрасте и роде занятий. Помните: чем больше вы будете знать о ваших потенциальных клиентах-пользователях, тем качественнее будет результат SMM-кампании. Вам необходимо знать круг их интересов, т.к. вы будете общаться с ними. Вы должны знать, о чем уже говорят ваши потенциальные клиенты в сети, а также о чем будете говорить с ними вы.

Важно знать и размер вашей целевой аудитории и – что самое главное – какую долю от этого количества вы сможете привлечь в социальных медиа. Узнайте, какие социальные сервисы предпочитают представители вашей целевой аудитории.

Нужно принять тот факт, что для повышения лояльности к вашему бизнесу необходимо создавать привлекательный, интересный контент. В отличие от партнеров по бизнесу, пользователей социальных сетей трудно удержать «за столом переговоров» рассказами об успехах и достижениях. Слушатели уходят не прощаясь.

Следующая группа вопросов касается таких ресурсов, как время и деньги. Какие задачи вы ставите перед собой, каких результатов вы добиваетесь? Социальные сети могут быть основой вашего бизнеса и являться единственным каналом коммуникации. Здесь очень показателен пример продвижения молодым человеком из Кирова собственной школы танцев через социальную сеть «Вконтакте» (Пример 1).

Пример 1
СвернутьПоказать

«Осенью 2007 года Павел Самойлов из Кирова, увлекающийся хип-хопом и клубными танцами, решил создать свою школу танцев, которую назвал «Лаборатория танцев Pasha-2309». Арендовал помещение на втором этаже торгового центра и начал набирать учеников. Это было сложно, но тут один из знакомых рассказал ему о сайте «Вконтакте», и Павел решил поискать клиентов там. Зарегистрировав группу, он начал рассылать приглашения в нее молодым людям, проживающим в Кирове, которые, по информации в их профиле, увлекались клубной жизнью и танцами. Он рассылал по 40 приглашений в день на протяжении примерно полугода, занимаясь параллельно наполнением группы интересным контентом, прежде всего – видеороликами занятий в своей школе и роликами зарубежных школ»2.

На данный момент в школе Павла занимается 200 человек, 95% из которых пришли из социальной сети.

Обладаете ли вы достаточным количеством времени для общения в соцсети и подготовки необходимого контента? Создание интересного контента требует времени и нужных людей. Миф о том, что SMM – это быстро и дешево, лишь миф. На самом деле данный процесс требует либо привлечения квалифицированных специалистов, что говорит о приличном бюджете, либо о значительных сроках (если у вас нет достаточных средств, чтобы поручить работу специалистам). В любом случае на начальном этапе данный процесс потребует вашей высокой вовлеченности, т.к. вы как никто другой знаете ваш бизнес и ваших потребителей.

Для начала вам необходимо запомнить 5 первых шагов для продвижения вашего бизнеса в социальных медиа, о которых говорит и независимый специалист по SMM Юлия Трушина:

  1. Определитесь с целевой аудиторией.
  2. Определите цели, задачи и основные показатели эффективности.
  3. Поймите, что у вас есть, – деньги или время?
  4. Готовьтесь работать с людьми, а не с абстрактной целевой аудиторией.
  5. Планируйте интегрированную рекламную кампанию и отслеживайте конверсию ваших действий в планируемые показатели.

Организация процесса внутри компании

Кто должен отвечать за социальные медиа внутри компании? Вопрос, на первый взгляд, очевидный, но все же имеющий подводные камни.

В первую очередь ответственный должен быть активным пользователем социальных сервисов, будь то Вконтакте, Twitter или LiveJournal. Также этот человек в силу своих задач должен быть лоялен вашему бренду или бизнесу. Активное присутствие в социальных сетях подразумевает необходимый для SMM опыт общения с людьми человеческим языком (шаг № 4, см. выше).

Здесь нужно учесть и уровень компании. Если компания молодая, то данную работу на себя может взять руководитель или владелец. Вспомним тот же пример с кировской школой танцев. Но тут нельзя забывать, что данный вид деятельности требует высокого уровня вовлечения в процесс и, следовательно, много времени.

По мере роста компании, если будут позволять ресурсы, можно выделить менеджера, который будет заниматься направлением SMM.

Специалисты по SMM говорят о нескольких сценариях организации работ по продвижению социальных медиа:

  1. SMM-агентства. Зарекомендованы ввиду опыта работы, понимают, какие инструменты и где использовать, сотрудничают с проверенными фрилансерами и агентами влияния на интернет-площадках. К минусам подхода можно отнести бюджет, отсутствие единых критериев оценки и то, что таких агентств еще мало.
  2. SMM своими силами. Вы знаете свой бизнес, конкурентов. Вы работаете в сфере SMM без посредников. Но ваш уровень осведомленности гораздо ниже; процесс отнимает много времени; у вас нет контактов с агентами влияния.
  3. Фриланс. Дешево, к тому же у фрилансера есть собственная база исполнителей. Основным минусом этого сценария является уровень доверия фрилансеру.
  4. Привлечение сотрудников компании. Сотрудник знает бизнес, вовлечен в процесс, он наверняка уже есть в соцсетях, он лоялен к компании, может привлечь друзей. Но сотрудник может отнестись к такой задаче как к дополнительной неоплачиваемой обязанности. Также вам придется потратить время и средства на дополнительное обучение.
  5. Креативное агентство. У агентства есть понимание технологий, обладание ресурсами для производства контента, есть стратегия продвижения. Негативным фактором является достаточно длинная цепочка от заказчика до исполнителя.
  6. Креативное агентство с компетенцией в SMM. Сценарий похож на предыдущий, но агентства с компетенцией отличаются наличием собственных наработок в области SMM, а это плюс. Минус – таких агентств мало, и они, скорее всего, подойдут для представителей крупных компаний.

Оценив свои силы, вы можете выбрать более подходящий вам сценарий.

Основные каналы и инструменты SMM

Какие инструменты продвижения в социальных сетях можно использовать? Для примера ограничимся тремя основными каналами: Facebook, Twitter и Вконтакте.

Facebook

Самыми распространенными методами для Фейсбука являются кнопки «Like», «Like-ящики», «Рекомендации» и Комментарии.

Like-кнопки дают пользователям доступ к страницам вашего сайта через их профайл на Facebook всего за один клик. Когда пользователь нажимает кнопку Like у вас на сайте, история его действий на Facebook пополняется, ссылка на ваш сайт становится доступна друзьям пользователя.

«Like-ящик» дает пользователям возможность добавить Like у вас на странице и просмотреть весь список пользователей, которые поступили точно так же.

Плагин рекомендаций в Facebook дает пользователям персонализированные предложения той информации на ваших страницах, что им могла бы понравиться, в зависимости от того, чем они делятся.

Комментарии в Facebook. Плагин позволяет комментировать информацию на вашем сайте вне зависимости от того, что это: фото, видео, статьи или другой контент3.

Приступая к работе, вы можете обратиться к разработчикам, которые дадут инструкции о том, как сгенерировать пользовательский код и добавить его на сайт.

Twitter

Самым распространенным методом является размещение кнопки на твит-ленту компании или ее представителей.

Кроме кнопки быстрого доступа к записям, в Twitter присутствует набор виджетов для веб-сайтов и Facebook:

  1. Виджет «Профиль» дает возможность демонстрировать обновления ленты записей в вашем личном Twitter.
  2. Виджет «Поиск» выдает результаты запроса в режиме реального времени. Данный инструмент подходит для прямой трансляции событий.
  3. Виджет «Избранное» дает возможность демонстрировать пользователям те твитты, которые вы отметили как избранные. По мере обновления списка избранных твиттов обновляется и сам виджет.
  4. Виджет «Список» поможет вам опубликовать на сайте перечень ваших любимых пользователей.
  5. Приложение для Facebook помогает интегрировать ваши профили в Twitter и на Facebook.

Настроить эти инструменты можно через сайт www.twitter.com. Тем более что с 27 апреля 2011 года это стало проще: Твиттер запустил русскоязычную версию сервиса.

А теперь рассмотрим некоторые возможности продвижения в Twitter.

  1. Информация о скидках и викторинах. Например, компания Dell рассылает через Twitter ссылки на страницу Dell Outlet в Facebook, где размещены купоны на скидку при совершении покупок в Dell.com. А Ярославский кинотеатр «Родина» объявляет о потенциальном аншлаге на ночь короткометражек и стартом розыгрыша билетов у себя на сайте www.rodina-kino.ru, в Twitter’e и группе Вконтакте.
  2. Обслуживание клиентов. Например, получение жалоб от потребителей через Twitter – огромный плюс. Ведь даже небольшая помощь от компании повышает уровень лояльности к ее бизнесу среди потребителей.
  3. Вирусный маркетинг. Проведение акции с помощью Twitter в большинстве случаев ведет к повышению трафика на вашем сайте.
  4. Управление ожиданиями. Ни одна компания не застрахована от сбоев в работе по тем или иным причинам. Неприятностей с клиентами можно избежать, вовремя оповестив их через Twitter о возникших форс-мажорах.

Здесь приведены лишь некоторые возможности взаимодействия с целевой аудиторией через Twitter, в действительности их гораздо больше. Проявив изобретательность, вы можете открыть новые для себя технологии, еще не опробованные другими. В таких случаях лучше заручиться поддержкой специалистов.

Вконтакте

Одна из самых крупных отечественных социальных сетей тоже насчитывает несколько методов продвижения: кнопки «Мне нравится», «Поделиться», Комментарии.

«Мне нравится» позволит посетителям вашего сайта не только выразить свое отношение к статье одним кликом, но и поделиться ссылкой на нее с друзьями, даже если они не считают необходимым оставлять комментарий.

Комментарии предоставляют возможность за несколько минут интегрировать блок для комментирования на страницы вашего сайта. Технология обладает рядом уникальных преимуществ, которые приведут к значительному увеличению посещаемости вашего сайта.

«Поделиться»/«Сохранить Вконтакте» позволит существенно увеличить посещаемость вашего сайта, предоставляя вашим читателям возможность удобно делиться ссылками на ваши материалы. Каждый раз, когда пользователь делится статьей, ссылка на нее появляется на его странице, а также в новостях у его друзей.

Так же как и Facebook, Вконтакте достаточно просто интегрируется как с Facebook, так и с Twitter.

Социальная сеть «Вконтакте» является самой популярной на территории России и стран СНГ. Ее структура позволяет поместить любую информацию о пользователе, которая будет доступна другим. От количества посетивших вашу страницу Вконтакте зависит объем полученного трафика. Лейтмотивом продвижения через соцсеть «Вконтакте» является привлечение трафика в группы по интересам, то есть создание, оформление, наполнение и раскрутка тематической группы.

Продвижение через Вконтакте обычно проходит по следующему сценарию:

  1. Регистрация в соцсети.
  2. Создание тематической группы.
  3. Оформление группы.
  4. Раскрутка группы. Чаще всего внутри социальной сети раскрутка группы ведется с помощью рассылки приглашений. Облегчить данный процесс можно с помощью специализированных программ, которые бывают как платными, так и бесплатными.
  5. Удержание приглашенных в группу пользователей. Следует помнить, что при такого рода продвижении в группе должна быть постоянная активность, иначе представители вашей целевой аудитории просто потеряют интерес.

К сожалению, в рамках одной статьи невозможно рассказать обо всех известных каналах, инструментах, возможностях, плюсах и минусах продвижения с помощью социальных медиа. А сколько еще остается пространства для творчества и инноваций, чтобы захватить аудиторию!

Важно помнить одно: решив заняться продвижением своего бизнеса в социальных медиа, вы избираете относительно новый вид маркетинговых кампаний, в котором существует множество нюансов. При совершении первых шагов в SMM целесообразно доверить часть полномочий (например, первичная оптимизация сайта под работу с социальными медиа) специалистам.

В следующих номерах мы продолжим рассматривать принципы управления коммуникацией в Сети, полезные и интересные кейсы, а также дадим рекомендации на основе собственного опыта. В следующей статье подробнее остановимся на уже известном вам канале коммуникации Facebook и рассмотрим основные методы продвижения в зависимости от специфики различных видов бизнеса, осветим конкретные инструменты организации и управления кампанией.

Сноски

СвернутьПоказать
  1. http://ru.wikipedia.org/wiki/Социальные_медиа. Вернуться назад

  2. Материал опубликован в еженедельном экономическом журнале «Коммерсант. Деньги» (http://www.kommersant.ru/doc/1319684). Вернуться назад

  3. Подробнее можно ознакомиться в статье «HOW TO: Use Facebook Social Plugins on Your Website» – http://mashable.com/2011/03/22/facebook-social-plugins-2/ Вернуться назад

на
Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.

  нет голосов

Нет комментариев
Свернуть форму комментария Комментировать

  • Добавить
Закрыть
Закрыть

  • Отправить
Закрыть

Подписка


на журналы


Все поля обязательны.
Закрыть

Задать вопрос для интервью
  • Отправить
9 Мая – Всероссийский праздник День победы.