Слово «бренд» используют в обиходе все без исключения средства массовой информации. В результате складывается впечатление, что любой обыватель абсолютно точно представляет себе, что это такое. Однако многие люди, порой даже работающие в области рекламы и маркетинга, с трудом могут сформулировать понятие бренда, принимая за него торговую марку, название товара и логотип. Что же он представляет собой на самом деле?
Сегодня слово «бренд» очень популярно. Его широко употребляют все без исключения средства массовой информации. Неоценимое влияние на раскрутку в Россию брендинга как тотальной идеи оказали конкурсы «Бренд года», «Народная марка» и т.п. В результате у бизнесменов складывается впечатление, что любой обыватель абсолютно точно представляет себе, что такое бренд. Однако это далеко не так. Многие люди, порой даже работающие в области рекламы и маркетинга, с трудом могут сформулировать понятие бренда, принимая за него торговую марку, название товара и логотип. По большому счету все эти определения верны, но раскрывают понятие бренда не до конца. Что же он представляет собой на самом деле?
Инфограмма бренда
В последнее время исследователи приходят к мнению, что успешный бренд – это нечто гораздо большее, нежели просто торговая марка или товар, обладающий узнаваемостью или даже харизмой. Развитие брендинга идет в сторону одушевления бренда, представления его в виде существа, обладающего узнаваемым внешним обликом, характером, харизмой, возрастом, демографическими характеристиками, а также рядом существенных ограничений.
Если вы не верите в то, что бренд – живое существо, сыграйте в простую игру. Выберите любую известную марку пива и опишите ее так, как будто это человек, а не товар. Кто это – мужчина или женщина, сколько лет этому человеку, есть ли у него семья; если да, то что это за семья, где он живет, опишите его дом, где и кем он работает, как проводит свободное время. Думаю, у вас это легко получится. Классический пример – пиво «Толстяк». Мужчина 40–50 лет, семья, дети, но он уделяет им не слишком много внимания. Живет в небольшом городе, не в центре, в квартире типа «хрущевка», у него рабочая специальность, трудится, скорее всего, на заводе, свободное время предпочитает проводить с друзьями, в гараже или во дворе дома, изредка может съездить на рыбалку, но отнюдь не за рыбой, а пивка попить. Подходит? А теперь бонус-вопросы. Пойдет ли он когда-нибудь на дискотеку? Решит ли отправиться в тур на джипе по бездорожью? Пойдет ли на тренинг личностного роста? Поведет ли дочку на концерт «Раммштайн»? Стало весело? А эти ограничения точно так же подчеркивают характер бренда как живого существа. Не менее яркими и выверенными являются образы «Клинского», «Miller», «Stella Artois», «Redd's» и многих других марок.
Очень часто, сыграв в эту игру, предприниматели говорят, что, описывая таким образом бренд, мы лишь характеризуем целевую аудиторию. Так ли это на самом деле, мы выясним чуть позже. Другой критикой в адрес игры является то, что нарисованный образ мы черпаем из рекламы, а без нее нам сложно создать такой портрет. Но здесь следует вспомнить о том, что рекламная кампания – это не что иное, как средство донесения до широкой аудитории информации о нашем бренде, о его особенностях, отличительных чертах, характере. Так что все закономерно.
Говоря о бренде как о живой сущности, стоит обратить внимание на инфограмму бренда (см. Рис. 1).
Итак, в основании пирамиды располагается товар (услуга, предприятие). Заметьте, что этот уровень совсем небольшой. Следующий уровень – ДНК бренда – является крайне важным. Как и у любого живого существа, у бренда есть ДНК, иначе мы просто не сможем говорить о его индивидуальности. Правильно выстроенные связи на уровне ДНК определяют успех бренда. ДНК бренда должна изначально нести всю информацию о внешнем облике, о характерологических...
