Количественные исследования предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах. Методами количественных исследований являются опрос и анкетирование, а также аудит точек продаж (retail audit). Если качественные исследования выдвигают какую-либо теорию или гипотезу, то количественные эту гипотезу могут подтвердить или опровергнуть с помощью данных об отношении потребителей к интересующей проблеме, выраженных в конкретных цифрах. Количественные исследования помогают в ответе на вопросы «кто?» «что?» «где?» «когда?» и «сколько?»
Опрос
Опрос – процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрашивать можно потребителей, предпринимателей, специалистов. Устный опрос еще называют интервью.
Считается, что опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их мнениях, предпочтениях и поведении в ситуациях потребления.
Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от целей исследования и условий, по:
- кругу опрашиваемых (покупатели / потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др);
- количеству одновременно опрашиваемых (единичное и групповое интервью);
- количеству вопросов или тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант называется «омнибус»);
- уровню стандартизации (свободная схема опроса или жесткая, стандартизованная схема);
- частоте опроса (одноразовый или многоразовый).
Анкетирование
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема включает три блока:
- Введение.
Включает цель опроса, сведения об опрашивающих (название, харак- теристика, адрес), гарантию анонимности опроса и доверительности ответов.
- Перечень вопросов (это основная часть анкеты).
- Сведения об опрашиваемых (или реквизитная часть, она также может называться «паспортичка»).
Во введении (преамбуле) сообщается, кто и зачем проводит исследование, о предпринимателе, его репутации и целях, которые преследует исследование. Во введении дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за то, что респондент согласился ответить на вопросы и уделил свое время заполнению анкеты. Если опрос проводится по почте, то введение может представлять собой сопроводительное письмо.
Когда разрабатывается основная часть, внимание следует уделить составлению вопросов. Важно их содержание, тип, число, последовательность, представление, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.
Основную часть анкеты можно разделить на два условных блока – «рыбу» и «детектор». «Рыба» – вопросы, ради которых проводится исследование. «Детектор» – контрольные вопросы, проверяющие внимательность, серьезность и откровенность респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Это могут быть дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. «Детектор» не нужен только в том случае, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие, а тема опроса очень проста и абсолютно нейтральна. Кроме «детектора», повышает достоверность исследования включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.
В реквизитной части («паспортичке») должна быть информация о респонденте. Для...
