• Журнал «Юридический справочник руководителя» август 2010
  • Рубрика В фокусе

Реклама: креатив или обман?

  • Рейтинг 5
  • 0 комментариев
  • 22198 просмотров
Предложенные рекламистами «смелые», «новационные» и «креативные» концепции продвижения товара нередко оборачиваются для рекламодателя и/или для его топ-менеджеров крупными скандалами, штрафами и прочими неприятностями. Поэтому, утверждая рекламную концепцию, макеты, слоганы, следует учитывать хотя бы общие требования Закона о рекламе и иметь представление о практике его применения.


Проводя рекламную кампанию и производя рекламу своих товаров или услуг, обязательно следует учесть требования законодательства к рекламе. Прибегаете ли вы к услугам сторонних специалистов или штатные рекламисты занимаются разработкой рекламного продукта, могут возникнуть проблемы, если пренебрегать законодательством. Рассмотрим, как сделать рекламу не только качественной и эффективной, но и безопасной с правовой точки зрения.

Рекламное законодательство содержит как универсальные требования к рекламе, независимо от ее вида, формы, способа распространения, так и специальные1. Общие требования, которым должна соответствовать любая реклама, сформулированы в ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон). В данной норме указывается, что реклама должна быть добросовестной и достоверной и что недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной признается реклама, которая:

  • 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона).

Пример 1
Свернуть Показать

В сети Интернет появилась реклама косметического средства – геля «Вorelax». Рекламодатель убеждал потребителей рекламы, что гель якобы производит эффект Ботокса, действуя подобно инъекциям указанного препарата, расслабляет лицевые мышцы, что применение геля позволяет заполнить морщины без инъекций.

Не поверив этим утверждениям, сотрудники антимонопольного органа затребовали от рекламодателя документальные доказательства приведенной информации и дополнительно запросили официальные сведения об указанных препаратах от уполномоченных органов.

Обосновать собственные рекламные заявления рекламодатель не смог. Поэтому решение о назначении для него административного наказания антимонопольщики приняли, опираясь на другие собранные доказательства. В частности, из регистрационного удостоверения, выданного Федеральной службой по надзору в сфере здравоохранения и социального развития ирландской компании Аллерган Ко, следовало, что препарат «Ботокс» является лекарственным средством (токсин ботулизма типа А), которое используется в лечении неврологических заболеваний, а также в эстетической медицине для коррекции мимических морщин и вводится в организм путем инъекций. В сертификатах соответствия «Вorelax» было указано, что препарат – косметическое средство для ухода за кожей.

  • Сравнение, указывающее на преимущества объекта рекламы, не обязательно должно выражаться в отношении определенного товара, представленного на рынке. Оно может применяться и к случаям, когда в рекламе используется сравнение с товарами, представленными на рынке, без упоминания конкретного производителя или продавца.

Пример 2
Свернуть Показать

По обращению Совета Адвокатской палаты г. Москвы антимонопольный орган возбудил дело о нарушении Закона о рекламе.

Адвокаты выразили недовольство рекламой услуг некой консалтинговой компании, распространяемой в сети Интернет. В рекламном сообщении указывалось: «Мы НЕ являемся Адвокатами. Мы не раздуваем адвокатские часы на пустом месте, мы не руководствуемся принципом «чем хуже клиенту, тем лучше нам». Мы не ведем дела так, чтобы они длились бесконечно и Вы оплачивали наши счета пожизненно. Мы не считаем, что раз Вы «сами виноваты, то так Вам и надо».

Рекламу признали недобросовестной, поскольку она содержала некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

  • Прямо называть в рекламных сообщениях «плохим» товар/работу/услугу конкурента или дурно отзываться о нем теперь уже мало кто отваживается. Однако рекламодатели не оставляют попыток донести до потребителей рекламы такую информацию при помощи эзопова языка, образов, приемов, которые должны вызывать у потребителей рекламы нужные ассоциации. Но тут следует иметь в виду, что если какие-то образы, ассоциации возникают в сознании рекламопроизводителя, рекламодателя и потребителя рекламы, то те же образы, ассоциации возникнут у конкурентов, представителей антимонопольных органов и судей.

Пример 3
Свернуть Показать

Летом 2008 г. в Москве распространялись открытки с рекламой оператора услуг связи. В них указывалось: «Не ошибитесь еще раз! Пробуют всех, выбирают нас!», «ИНТЕРНЕТ не работает кАК нАДО? Бери NETBYNET. Навсегда», «Лечим халяву настоящим Интернетом!»

Конкурент рекламодателя обратился с заявлением в антимонопольный орган. Проанализировав текст рекламы, антимонопольщики пришли к выводу, что в рекламе имеются некорректные сравнения, используются противопоставления, формирующие эмоционально-негативное отношение к услугам конкурентов и позитивное отношение к услугам рекламодателя. Постановлением должностного лица антимонопольного органа на рекламодателя был наложен административный штраф в размере 40 тыс. руб.

Некорректные сравнения часто содержит и реклама, в которой заурядный товар совершенно безосновательно называют «№ 1» (без указания конкретного критерия), «самой выбираемой маркой», «уникальным», «лучшим», «редким», «выдающимся», «необыкновенным» и пр., а продукцию конкурентов называют «обычной», «заурядной», не обладающей некими свойствами и пр.

Пример 4
Свернуть Показать

Несколько лет назад французский производитель недорогой косметики рекламировал крем-гель, называя его «лидером продаж в России». По обращению российского конкурента антимонопольный орган провел проверку и из разных источников получил статистическую информацию о том, что лидером продаж гелей на российском рынке все-таки является отечественная компания. Рекламодатель в свое оправдание представил доказательства того, что его товар лучше остальных гелей того же класса продается в нескольких косметических магазинах одной торговой сети.

Почему на основании данных о реализации товара всего в одной сети магазинов, большая часть которых находилась в Москве, рекламодатель посчитал свою продукцию «лидером продаж в России», осталось загадкой.

Применять жесткие меры к иностранной компании тогда не стали. Рекламодатель отделался предупреждением.

  • 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента (п. 2 ч. 2 ст. 5 Закона).
  • Данная норма применяется не так часто. На практике трудно бывает доказать, что те или иные сведения, указанные в рекламе, порочат деловую репутацию общества-конкурента.
  • 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара (п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона).
  • В рекламе изобразительные средства, логотипы, художественное решение могут подбираться таким образом, чтобы ввести потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации, копирования рекламных формул, текста, изображения, используемых, например, в рекламе крепких алкогольных напитков с аналогичным наименованием. Вы наверняка не раз видели наружную и телерекламу, которая вроде бы и не связана с крепкими алкогольными напитками, но при этом сразу же вызывает понимание того, что рекламируется именно водка или коньяк. Например, в столичном регионе распространялась наружная реклама «фотоконкурс «Stolichnaya история», питьевой воды «Вальс бостон», сельхозпродукции «Русский размер», а также акций «Тосты от «Путинки» и «Елки от «Путинки»...
  • Раньше изготовители легко уходили от ответственности, регистрируя товарный знак (один и тот же логотип, название) сразу в нескольких классах (водка, минеральная вода и пр.). Но с 1 июля 2006 г. в России был впервые введен прямой запрет на рекламу т.н. «зонтичных брендов»2. Теперь казино запрещено рекламировать под видом рекламы развлекательных мероприятий или как «стимулирующую лотерею», а алкоголь – под видом благотворительных фондов или товарных знаков.
  • Несмотря на кажущуюся категоричность и однозначность предписаний законодателя о запрете «зонтичной рекламы», далеко не всегда в действиях добросовестных хозяйствующих субъектов, использующих раскрученное и известное на рынке обозначение, содержатся признаки правонарушения.

Пример 5
Свернуть Показать

Рекламный постер с изображением товарного знака «ПОЛ-СТА», размещенный в 2008 г. на владикавказских трамваях, привлек внимание местных антимонопольщиков. Постер занимал 80% рекламной площади. В рекламе указывались наименование и реквизиты правообладателя этого товарного знака, а также объект рекламирования – минеральная вода и сладкая газированная вода. Антимонопольный орган посчитал, что данная реклама является рекламой алкогольной продукции, поскольку вызывает у потреби телей ассоциацию с водкой «ПОЛ-СТА». Однако арбитражные суды выводы антимонопольщиков не поддержали3. Судьи приняли во внимание, что указания на алкогольные напитки в рекламе не было и что антимонопольный орган не доказал намерение рекламодателя привлечь внимание неопределенного круга лиц именно к алкогольной продукции. Кроме того, при вынесении судебных актов существенную роль сыграли такие доказательства, как фотографии складов с готовой продукцией, справка, декларация об объемах производства и оборота алкогольной и спиртосодержащей продукции. Из представленных доказательств следовало, что в 2008 г. рекламодатель вообще не производил водку. В этот период были реализованы всего 432 бутылки водки и 182 723 бутылки минеральной и газированной воды.

  • 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона).
  • В данном случае законодательство о рекламе пересекается с законодательством о защите конкуренции, контроль за соблюдением которого также возложен на антимонопольные органы. Причем иногда распространенные сообщения о компании, товаре, работе, услуге не являются рекламой с точки зрения Закона о рекламе. В таких случаях дела о нарушении законодательства о рекламе не должны возбуждаться. Но если при распространении подобных сообщений нарушено законодательство о конкуренции, нарушитель может понести гораздо более суровую ответственность.

Недостоверная реклама

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

  • 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Тут также актуально предупреждение о вреде чрезмерного самовосхваления (например, указание, что заурядный товар является «инновационным открытием» или что ничем не примечательный магазин «самый крупный» и в нем «самый лучший выбор») и принижения заслуг конкурентов и их товара.
  • Не так давно к административной ответственности привлекли известное издательство, в одной из газет которого появился рекламный слоган «ЕДИНСТВЕННАЯ НАСТОЯЩАЯ ГАЗЕТА ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ДОМОВ, САДОВ И ОГОРОДОВ». Антимонопольщики посчитали, что в этом слогане представлено скрытое сравнение и преимущество по сравнению с товарами других производителей и продавцов. Доказать обоснованность утверждения документально рекламодатель не смог.
  • В другом случае фирма, разместившая рекламу своего мебельного салона, также не смогла доказать, что реализует мебель «лучших итальянских производителей», причем «по самым низким оптовым ценам». Из письменных объяснений, представленных в антимонопольную службу, лишь следовало, что общество является единственной организацией, занимающейся оптовыми продажами продукции итальянской фабрики «S» в России.
  • Некоторое недоумение вызывает реклама, растиражированная специализированной юридической компанией в сети Интернет (в т.ч. и на собственном сайте). Компания отзывалась о себе как о «единственной компании в России, специализацией которой является корпоративное коллекторство». Правда, достаточных доказательств своей «единственности» юристы не представили. Зато антимонопольщики наверняка выяснили, что на территории нашей страны существуют и другие юридические лица, занимающиеся «корпоративным коллекторством». Рекламу признали ненадлежащей. Общество получило предписание об устранении нарушения.
  • 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара (п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Конкуренты и рядовые обыватели (как потребители рекламы) все чаще стали обращаться с жалобами, заявлениями в уполномоченные органы и суды, указывая на недобросовестное поведение того или иного рекламодателя, недостоверность рекламных сообщений. За последние годы число таких обращений возросло в разы.

Пример 6
Свернуть Показать

На телевидении и в журналах для женщин рекламировался дезодорант, в составе которого содержится активный минерал, усиливающий эффективность. Реклама, как это часто бывает, не понравилась конкуренту, и тот в обращении к антимонопольному органу указал на несоответствие действительности сведений из рекламного сообщения.

Заявитель жалобы любезно предоставил антимонопольщикам образец продукции конкурента, а также опровергающие рекламную информацию экспертные заключения солидных учреждений и даже одно заключение от английского профессора химии. Заявитель не ограничился такой помощью и обеспечил присутствие эксперта на заседании комиссии антимонопольного органа, рассматривавшей дело.

Французская компания-рекламодатель также представила свои доказательства. Французский профессор и два видных российских ученых в своих заключениях указывали, что «... хлорогидрат алюминия, алюминий цирконий тетрахлоргидрекс глицин, цинковая соль (Zinc PCA) могут быть отнесены к минеральным веществам в широком смысле, т.к. получены в процессе переработки природного минерального сырья». При рассмотрении дела представитель фирмы-ответчика пояснял, что наличие некоторых минеральных солей «... позволяет использовать в рекламе понятие «минерал».

Антимонопольщики, не удовлетворившись толкованием понятия «минерал» «в широком смысле», обратились к словарям и экспертам. Исследовав вопрос, чиновники признали рекламу недостоверной. Они отказались считать соли минералом. В обоснование такого мнения антимонопольный орган указал в решении, что реклама читается и воспринимается потребителями буквально.

  • 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока (п. 3 ч. 3 ст. 5 Закона), о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара (п. 4).
  • Убеждение – смысл рекламы, ведь она влияет на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждает людей совершать определенные действия в отношении объекта рекламирования.
  • Указывая в рекламе, например, автосалона «всегда все модели» или в рекламе распродажи магазина сантехники «в течение месяца 50% скидки на все», рекламодатели должны учитывать, что уполномоченные органы и суды воспримут рекламу буквально (как и потребители). Если такие рекламные заявления не соответствуют действительности, рекламодатели должны быть готовы к неприятностям и проверкам. Так, посетитель магазина сантехники, который выяснит, что на нужный ему смеситель для ванной «50-процентная скидка на все» не распространяется, может обратиться с заявлением в антимонопольную службу. По этому заявлению обязательно должна проводиться проверка. Если сведения, изложенные в жалобе, подтвердятся, возбуждается дело о нарушении законодательства о рекламе и/или об административном правонарушении.
  • Популярное рекламное заявление «оптовые цены» часто себя не оправдывает, в результате реклама признается недостоверной. Причем самого понятия «оптовая цена» отечественное законодательство не содержит, но антимонопольщики и суды исходят из сложившегося традиционного понимания людей «оптовых цен» как цен, по которым совершаются сделки на оптовом рынке.
  • Антимонопольные органы получают информацию о нарушениях из разных источников: из результатов проверок жалоб потребителей, конкурентов, из материалов СМИ, от уполномоченных органов.

Пример 7
Свернуть Показать

В ходе одной из выездных проверок сотрудники прокуратуры из Перми заинтересовались не только торговыми наценками на лекарства в аптеке (предмет проверки), но и задались вопросом: почему над входом в аптеку висит реклама «Аптека оптовых цен». Как оказалось, лекарственные средства продавались по розничным ценам, размеры торговых надбавок на ряд лекарств соответствовали розничным размерам торговой надбавки, т.е. цены были явно выше оптовых.

Прокуратура возбудила дело об административном правонарушении, предусмотренном ст. 14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе). 17.03.2010 г. постановлением должностного лица антимонопольного органа владелицу аптеки привлекли к административной ответственности в виде штрафа (4 тыс. руб.).

Арбитражный суд признал законность и обоснованность постановления, указав, что цена фактической реализации отдельных лекарственных препаратов превышала сложившиеся оптовые цены в Перми.

  • 4) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара (подп. 5, 6 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Рекламодатели часто выдают желаемое за действительное и частное за общее.

Пример 8
Свернуть Показать

Реклама автосалона содержала перечень марок производителей авто, который сопровождается информацией «Гарантия 5 лет». Такие привлекательные условия обеспечивали автосалону постоянный приток клиентов. Однако от покупок многие из них отказывались. По обращению одного из несостоявшихся покупателей антимонопольный орган возбудил дело в нарушении законодательства о рекламе. Проверка показала, что пятилетний гарантийный срок предоставляется производителями не всех 10 представленных в рекламе марок машин, а только двумя производителями. Причем столь длительная гарантия распространялась... только на кузова машин.

Владельца автосалона привлекли к административной ответственности.

  • 5) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара (п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • К самому распространенному нарушению относится размещение в рекламе чужих зарегистрированных товарных знаков известных производителей без согласия правообладателей. Например, автосалон в наружной рекламе размещает товарные знаки «Chevrolet», «Ford», «Nissan», «Hyundai», «Mazda», «Opel», «Renault», «Toyota», «Chery», «Mitsubishi», «ГАЗ», «Lada» и пр. Но для того чтобы такая реклама была легитимной, владелец автосалона должен иметь документы, предоставляющие вправо использовать в своей рекламе чужие товарные знаки (например, что фирма-владелец автосалона является официальным дилером указанных в рекламе марок автомобилей).
  • Такие нарушения допускают не только автосалоны, продавцы бытовой техники и прочие посредники. Есть и другие популярные названия, на которых могут поскользнуться рекламодатели. Так, медицинские клиники и продавцы косметики к месту и не к месту используют название «Ботокс». Мы уже рассмотрели пример того, к чему привело сравнение этого популярного средства с косметическим гелем. Проанализируем еще один случай.

Пример 9
Свернуть Показать

Медицинская клиника, специализирующаяся на эстетической хирургии и косметологии, разместила в СМИ рекламу с использованием товарного знака «Ботокс». В отношении рекламодателя было возбуждено дело о нарушении законодательства о рекламе. Как было установлено антимонопольным органом, по Свидетельству на товарный знак (знак обслуживания) права на использование товарного знака «Ботокс» принадлежат третьему лицу. Антимонопольщики признали рекламу ненадлежащей, выдали рекламодателю предписание об устранении нарушения и начали в отношении владельца медклиники производство по делу об административном правонарушении.

  • 6) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций (п. 8 ч. 3 ст. 5 Закона); об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград (п. 9).
  • Эти запреты действуют давно, но них знают не все. Рекламодатели, стремясь прибавить значимости себе или товару, без разрешения размещают на своих изделиях или в наружной рекламе гербы или флаги. Некоторые размещают в рекламе указания, что рекламодатель или его товар, услуга, работа получили некую медаль (в графической рекламе даже рисуются золотые и серебряные кружочки, изображающие медали), диплом, другую награду от несуществующей организации.
  • Те рекламодатели, которые незаконно запаслись фальшивой бумажкой о том, что их совершенно ординарный товар или услуга являются в чем-то уникальным и единственным, получили награду или признание, должны сто раз подумать, прежде чем включить в свою рекламу эти сведения. Не исключено, что информация будет перепроверена в разных источниках. И если выяснится настоящее положение дел, ответственности и публичного скандала не избежать.
  • 7) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами (п. 10 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Хрестоматийным стал пример, когда эпатажный и очень популярный в народе политик обратился в антимонопольное ведомство за защитой своих прав. Незадолго до этого он присутствовал на мероприятии, в ходе которого состоялась презентация водки. Политик, отведав предложенный напиток, воскликнул: «Ох, хороша!» Очень быстро эти кадры оказались в рекламном ролике. Антимонопольное ведомство привлекло незадачливого производителя водки к ответственности. Естественно, после этого он вынужден был снять рекламу.
  • 8) о результатах исследований и испытаний (п. 11 ч. 3 ст. 5 Закона). «Любимая» статья производителей и продавцов БАД.

Пример 10
Свернуть Показать

В рекламе БАД «Ц-н» были представлены сведения: «Учеными и врачами НИИ Молекулярной медицинской академии им. И.М. Сеченова разработан препарат нового поколения «Ц-н». Доказано мощное противораковое действие препарата «Ц-н» – стимулирует опухолевую клетку к гибели». Однако документы, подтверждающие эти сведения о разработчике БАД «Ц-н», о его воздействии на организм человека, у рекламодателя отсутствовали. Антимонопольный орган установил факт нарушения и привлек нарушителя к ответственности.

  • 9) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара (п. 12 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 10) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар (п. 13 ч. 3 ст. 5 Закона), об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара (п. 14);
  • 11) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии (п. 15 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Обратите также внимание на ст. 9 Закона о рекламе. Норма предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: сроки проведения такого мероприятия, источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. Рассмотрим типичный пример неудачной рекламы стимулирующего мероприятия, когда за рекламу бесплатного пива рекламодателя оштрафовали на 50 000 рублей.

Пример 11

В наружной рекламе ресторана лаконично указывалось: «ПИВО БЕСПЛАТНО!» Однако в рекламе не было никаких сведений о том, кому и на каких условиях рестораторы раздают пенный напиток. Антимонопольный орган провел свое расследование и установил, что пиво можно было получить, только сделав заказ в ресторане. В меню сообщалось «К любому заказанному блюду порция ПИВА БЕСПЛАТНО».

  • 12) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари (п. 16 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 13) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами (п. 17 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 14) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации (п. 18 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 15) о лице, обязавшемся по ценной бумаге (п. 19 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 16) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара (п. 20 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Принципы добросовестности и достоверности воспринимаются рядом российских бизнесменов как некие абстрактные и необязательные.

Пример 12
Свернуть Показать

На сайте юридической фирмы в разделе «Компания» указывалось, что это ООО основано в 1999 г. Сайтом заинтересовалась антимонопольная служба (поступила жалоба на другое нарушение законодательства о рекламе, допущенное этой же фирмой).

Сопоставив данные сайта и полученные документы, антимонопольщики установили, что запись о фирме появилась в ЕГРЮЛ только в 2002 г. В свое оправдание общество указало, что на сайте на самом деле обозначена регистрация в качестве индивидуального предпринимателя (ПБОЮЛ) основателя общества. Антимонопольный орган признал этот довод необоснованным, так как в рекламе была представлена информация именно об ООО и его услугах.

Нарушения рассматриваемой нормы бывают самые разнообразные. Так, если некое юридической лицо имеет обособленные подразделения (филиалы, представительства), дочерние структуры на территории всей Российской Федерации, бывает трудно не обратить на это внимание будущих клиентов и не присоединить к названию коммерческой структуры слово «всероссийский» «российский», «федеральный» и пр. Но как только у вас возникнет такое желание, рекомендуем обратиться к тексту постановления Правительства РФ от 07.12.1996 г. № 1463 «Об использовании в названиях организаций наименований «Россия», «Российская Федерация». Согласно документу в названиях организаций4 наименования «Россия», «Российская Федерация», слово «федеральный» и образованные на их основе слова и словосочетания применяются в соответствии с актами Президента и Правительства страны.

Пример 13
Свернуть Показать

Крупное известное агентство недвижимости оштрафовали за то, что в телерекламе оно позиционировало себя как «Федеральное агентство недвижимости «М». Антимонопольный орган усмотрел в рекламе признаки нарушения п. 20 ч. 3 ст. 5 Закона и ч. 7 ст. 5 (рекламодатель не указал, что является коммерческой структурой).

Антимонопольный орган при вынесении постановления по делу об административном правонарушении руководствовался не только нормами Закона о рекламе и КоАП РФ, но и вышеуказанным постановлением Правительства РФ, а также Указом Президента Российской Федерации от 09.08.2004 г. № 314 «О системе и структуре федеральных органов исполнительной власти». В соответствии с последним документом «Федеральное агентство» – это федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий в установленной сфере деятельности функции по оказанию государственных услуг, по управлению государственным имуществом и правоприменительные функции, за исключением функций по контролю и надзору. В Указе № 314 определен закрытый перечень Федеральных агентств, осуществляющих деятельность на территории страны. Как нетрудно догадаться, «Федеральное агентство недвижимости «М» в этом перечне не значилось.

Кроме того, в рекламе не указывалось, что агентство недвижимости «М» является коммерческой организацией. Антимонопольный орган посчитал, что информация о статусе рекламодателя является существенной для тех потребителей рекламы, которые намереваются воспользоваться услугами агентства. Как указали антимонопольщики, отсутствие информации о статусе агентства при одновременном употреблении названия агентства как «Федеральное агентство недвижимости «М» могло вызвать у потребителей рекламы ассоциации, что агентство недвижимости является государственным органом и ввести в заблуждение потребителей рекламы.

Случаев, подобных этому, уже не так много, как 90-е годы ХХ века. Столь крупное агентство недвижимости, обладающее значительными ресурсами, могло заказать экспертизу рекламы и еще до начала ее трансляции принять меры к устранению нарушения. Тут очевидны ошибки менеджеров, как очевидны и недочеты тех управленцев, которые не проверяют или самоустраняются от контроля за процессами подготовки и реализации рекламных программ.

Противоправная реклама

Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, а также призывать к насилию и жестокости (п. 1, 2 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Вопрос о призыве к противоправным действиям достаточно субъективен. Например, с точки зрения законодателя как призыв к таким действиям может расцениваться переход через дорогу на красный свет, побег из тюрьмы, угон автомашины или даже кража шоколадки… Но на практике подобные дела о нарушении законодательств о рекламе если и встречаются, то редко, в отличие от дел, связанных с нарушением запрета призывов к насилию и жестокости.

Пример 14
Свернуть Показать

В начале 2010 г. антимонопольный орган признал ненадлежащей наружную рекламу ночного клуба, в которой изображалась голова куклы «Барби» в крови. Из головы торчала вилка. Изображение сопровождалось следующим текстом: «Kill Barbie» 5 декабря, суббота (далее следовали название клуба и его адрес), «VIP-RESERVE».

Устанавливая факт нарушения, антимонопольный орган принял во внимание, что наружная реклама распространялась на улицах Москвы в многолюдных местах и была общедоступна различным категориям граждан, а также возрастным группам, включая детей, верующих граждан и лиц пожилого возраста. Кроме того, из-за выбранного рекламодателем способа размещения рекламы у ее потребителей не было возможности игнорировать рекламу.

Учитывая способ распространения рекламы, изображение головы куклы Барби в крови с торчащей из нее вилкой, сопровождающейся текстом «Kill Barbie», антимонопольный орган пришел к выводу, что реклама содержит призыв к насилию и жестокости.

В решении по делу антимонопольщики сослались также на заключение экспертного совета по применению законодательства о рекламе. По мнению членов совета, изображение головы куклы в крови с торчащей из нее вилкой в рекламе увеселительного мероприятия ночного клуба под названием «Kill Barbie» создает ассоциации с физическим насилием. Кукла, прежде всего в восприятии детей, представляет собой образ человека.

Реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта (п. 3 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Рекламные «лопухи»

В соответствии с требованиями законодателя реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Пример 15
Свернуть Показать

На телеканалах несколько лет назад воспроизводился рекламный ролик известной сети магазинов бытовой и офисной техники. В рекламном материале были представлены изображения различных товаров с определенной ценой. Изображения сопровождались текстом: «Санек – лопух! Купил дороже».

Решением антимонопольного органа ООО-рекламодатель признано нарушившим п. 4 ч. 4 ст. 5 ФЗ «О рекламе». Антимонопольщики указали, что реклама формирует негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Нарушитель получил также предписание о прекращении нарушения.

Эта реклама была вынесена на рассмотрение экспертного совета, созданного при антимонопольном органе. Кроме того, специализированная исследовательская организация по заказу антимонопольщиков провела социологический опрос. 80% респондентов ответили положительно на вопрос, «формирует ли рекламный лозунг «Санек – лопух! Купил дороже» негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Согласно социологическому исследованию «Отношение респондентов к телевизионной рекламе сети магазинов» 59,4% респондентов ответили положительно на вопрос, «формирует ли рекламный лозунг «Санек – лопух! Купил дороже» негативное отношение к людям, не приобретающим товары в сети магазинов. Эти доказательства впоследствии принял и арбитражный суд, поддержав решение антимонопольщиков.

Недопустимая реклама

Ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе указывает, что в рекламе не допускаются:

  • 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Так, в приведенной выше жесткой рекламе ночного клуба использовались термины на иностранном языке: «Kill Barbie» и «VIPRESERVE». Это тоже было расценено антимонопольщиками как нарушение закона. Ведь согласно ч. 11 ст. 5 Закона о рекламе при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации. В соответствии с ч. 1 ст. 3 ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию в рекламе.
  • Согласно ч. 2 ст. 3 ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» в случаях использования в сферах, указанных в ч. 1 статьи, наряду с государственным языком РФ государственного языка республики, находящейся в ее составе, других языков народов России или иностранного языка тексты на русском языке и на государственном языке республики РФ, других языках народов России или иностранном языке, если иное не установлено законодательством Российской Федерации, должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению. Кроме того, такие тексты должны выполняться разборчиво, звуковая информация (в том числе в аудио- и аудиовизуальных материалах, теле- и радиопрограммах) на русском языке и указанная информация на государственном языке республики, находящейся в составе РФ, других языках народов России или иностранном языке, если иное не установлено законодательством РФ, также должна быть идентичной по содержанию, звучанию и способам передачи.
  • В наружной рекламе ночного клуба, размещенной с использованием терминов на иностранном языке «Kill Barbie», «VIP-RESERVE», отсутствовал текст на русском языке, идентичный по своему содержанию и техническому оформлению. Это искажало смысл информации о рекламируемом товаре для потребителей рекламы, которые не владеют иностранным языком.
  • Еще один пример. Студия загара в центре Москвы рекламировалась на иностранном языке с использованием терминов «NEW», «BLACK & WHITE». При этом в рекламе отсутствовал текст на русском языке, идентичный по своему содержанию и техническому оформлению. Антимонопольщики указали в решении, что в результате искажался смысл информации о рекламируемом товаре для потребителей рекламы, которые не владеют иностранными языками. Рекламодателю назначили административное наказание в виде штрафа в размере 40 000 рублей. Кстати, сигнал о данном нарушении поступил от обывателя, который не являлся клиентом студии загара, а случайно увидел данную рекламу.
  • В другом случае на 40 тыс. руб. оштрафовали московскую фирму за ненадлежащую рекламу в петербургском метро. В рекламе были фразы на английском языке: «Design is the power», «be cool», «be emotional», «be sweet», «be summer», «be sun», «be colorful», «be fun» без перевода на русский язык.
  • 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами (ч. 2 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Эта норма появилась в законе не случайно. Авторитет власти в России всегда был велик. Значительная часть россиян до сих пор доверяет и прислушивается к утверждениям и заверениям облеченных властью лиц, воспринимая их слова как руководство к действию. Даже сегодня некоторые наши сограждане считают все СМИ официальными печатными органами, хотя в действительности это давно не так.
  • 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе (ч. 3 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Антимонопольщики могут возбудить дело в связи с использованием, например, образа курящего человека в рекламе кафе или изображение человека, сидящего у барной стойки на фоне бутылок с различными алкогольными напитками и держащего в руке бокал с коньяком, особенно если около мужчины находится пепельница с тлеющей сигарой.
  • 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников (ч. 4 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Образ человека в белом халате может использоваться в рекламе медицинских услуг (например, врач может рассказывать о том или ином методе лечения в медицинской клинике, услуги которой рекламируются), средств личной гигиены (зубная паста, мыло, шампунь и пр.). Но нельзя использовать образ человека в белом халате, который будет рекомендовать больным приобрести какой-то «лечебно-оздоровительный» товар, услугу. Нельзя указывать в рекламе на лечебные свойства объекта рекламирования.
  • Запрет использовать рекламе образы медицинских и фармацевтических работников также появился не случайно. Доверие к врачам по-прежнему высоко в нашем обществе.
  • 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека (ч. 5 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе);
  • 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники (ч. 6 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Эта норма чаще применяется в отношении распространителей различных «БАДостей». Сомнительные биологически активные добавки недобросовестные производители и продавцы традиционно пытаются выдать за лекарственные препараты. Для этого указываются в рекламе на некие уникальные лечебные свойства добавки и раздаются щедрые обещания страждущим исцеления от многих опасных заболеваний. Кстати, тут часто нарушается и п. 1 ч. 1 ст. 25 Закона о рекламе, поскольку реклама биологически активной добавки (пищевой добавки) создает у потребителей впечатление о том, что БАД является лекарственным средством и обладает лечебными свойствами.
  • Отметим также, что добавки регистрируются в Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека именно в качестве биологически активной добавки к пище – дополнительного источника определенных веществ, витаминов. При этом любая БАД, как правило, имеет и противопоказания (индивидуальная непереносимость компонентов, некоторые заболевания и т.д.), поэтому перед ее применением необходима консультация врача. О таких противопоказаниях рекламодатели, как правило, деликатно умалчивают.

Культурная реклама

Часть 6 ст. 5 Закона о рекламе указывает, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Норма часто применяется на практике в отношении рекламы товаров и услуг «для взрослых». Признавая рекламу ненадлежащей и противоречащей принятым в Российской Федерации подходам к нравственно-этическому воспитанию подрастающего поколения, антимонопольщики поимо прочего ссылаются, например, на ст. 14 ФЗ «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». П. 1 статьи предусматривает, что органы государственной власти принимают меры по защите ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию. В целях обеспечения здоровья, физической, интеллектуальной, нравственной, психической безопасности детей законодательно устанавливаются нормативы распространения печатной продукции, аудио- и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования в соответствии с п. 1 настоящей статьи до достижения им возраста 16 лет (ч. 2).

Кроме того, непристойная реклама может оскорблять религиозные чувства верующих, пожилых людей, у которых личные представления о нравственности сложились в глубокие убеждения и активную жизненную позицию.

Пример 16
Свернуть Показать

В рекламе журнала указывалось: «Попробуй двойную порцию!.. Мы угощаем (с изображением полуобнаженных женских тел)… Языческий секс, оральный кодекс, пособие для альтруистов, пособие для эгоистов, как бросить старую надоевшую работу, как найти молодую красивую работу...». Реклама распространялась в многолюдных местах и была доступна для обозрения не только определенной целевой аудитории, но и другим категориям граждан, а также различным возрастным группам, включая детей, верующих граждан и людей пожилого возраста.

Признавая рекламу ненадлежащей, антимонопольщики указали, что способ распространения рекламы (с использованием рекламных конструкций) ограничивает потенциального потребителя рекламы в возможности ее игнорировать. Контраргументы представителей издательского дома (модели в купальниках и деталях верхней одежды запечатлены на фоне морского пляжа), что это считается приличным и не оскорбляет членов общества, антимонопольный орган признал необоснованными.

О существенной информации

Согласно ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Пример 17
Свернуть Показать

ООО размещало рекламу журнала «Бисмарк» и модели линкора «БИСМАРК». В рекламе модель линкора представлялась в собранном виде.

Данной рекламой заинтересовался антимонопольный орган. Проверка показала, что журнал – коллекционное издание, позволяющее читателю узнать историю немецкого линкора времен Второй мировой войны и собрать модель корабля. Полное собрание выпусков предусматривало 140 выпусков (к каждому из которых прилагалась деталь для сборки модели). Только после приобретения всех номеров покупатель мог полностью собрать модель линкора (лак и краска для завершения оформления линкора должны приобретаться покупателем самостоятельно).

Цены на журналы, рекомендованные издателем для продажи в торговых точках, были следующие: № 1 – 49 руб., № 2 – 90 руб., № 3 – № 6 – 150 руб., № 21 – 195 руб. Цены на последующие номера подлежали установлению с учетом экономической ситуации на рынке.

При размещении указанной рекламы антимонопольным органом установлен факт нарушения ч. 7 ст. 5 ФЗ «О рекламе»: отсутствие в рекламе части существенной информации о рекламируемом товаре. Так, в рекламе не указывалось, что для сборки «...уникальной модели...» необходимо приобрести все номера журнала «Бисмарк». При этом стоимость номеров журнала «Бисмарк» различна. Количество номеров журнала «Бисмарк», необходимое для сборки указанной модели, реклама не указывала.

Прочие требования

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте (ч. 7.1 ст. 5 Закона о рекламе).

Такое требование часто нарушается продавцами российской и зарубежной недвижимости.

В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам (ч. 8 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях (ч. 10 ст. 5 Закона о рекламе).

Согласно официальной позиции антимонопольной службы указанные положения распространяются только на тетради, изготовленные в соответствии с ГОСТом 12063-89 «Тетради школьные», и не применяются к рекламе, размещаемой на общих тетрадях и иных тетрадях объемом свыше 24 листов, независимо от их фактического использования в учебном процессе.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Процентом общим не измерить

Несмотря на простоту формулировок, даже профессионалам бывает трудно разобраться и прийти к единому мнению, насколько та или иная реклама соответствует положениям закона. Неоднозначность и субъективность оценок представителей антимонопольных органов и судов при рассмотрении дел о нарушении Закона о рекламе и административных дел приводит к формированию неоднозначной правоприменительной практики. По сходным делам часто принимаются диаметрально противоположные решения.

Мы все являемся потребителями рекламы и чаще всего не подозреваем, что стали потребителями недобросовестной и недостоверной рекламы. Например, когда в телерекламе косметики употребляются слоганы: «95 процентов российских женщин отметили...», мы не всегда задумываемся о том, кто и где проводил столь масштабные исследова- ния? Ведь, исходя из буквального толкования текста рекламы, опросить должны были поголовно всю женскую часть страны, а то и всей планеты, если рекламодатель утверждает, что его марку выбирают «две трети женщин во всем мире...».

Но поскольку такое явление, как недобросовестная и недостоверная реклама, давно является массовым, рекламодатели не видят греха в том, чтобы изобразить в своей рекламе что-то подобное. Самые осторожные могут провести даже небольшое исследование, наняв за небольшие деньги студентов или специализированную компанию для мини-опроса, или же вкладывают в коробочки со своим товаром опросный лист, попутно пообещав разыграть призы между лицами, которые примут участие в опросе. Несмотря на такие ухищрения, в практике антимонопольных органов и судов практически нет случаев, когда рекламодателям удается подтвердить утверждения, подобные вышеприведенным. Рекламодатели, как правило, ссылаются на некие анкеты и соцопросы.

Но такие исследования субъективны и не могут рассматриваться антимонопольным органом в качестве надлежащих доказательств по делу (хотя они могут быть приняты к сведению при принятии решения). Почему это происходит, рассмотрим на примере все той же косметической продукции. На разных людей одна и та же косметическая продукция, например, крем, вопреки рекламным утверждениям, оказывает неодинаковое воздействие (разные типы кожи, состояние здоровья, возраст, регион проживания и пр.). Об этом антимопольщикам прекрасно известно, но, стремясь подстраховаться, они дополнительно могут заручиться мнениями солидных государственных лечебных учреждений и экспертов. Общие утверждения, которые приведены в рекламе, должны также подтверждаться данными клинических испытаний, в соответствии с которыми получены сертификаты или удостоверения, т.е. основываться на мнениях квалифицированных специалистов и экспертов, которые специализируются, например, в области косметологии. Напомним, что перед тем, как будет выдано Регистрационное удостоверение либо сертификат соответствия, органами Минздрава или, соответственно, Роспотребнадзором, заявитель представляет этим органам результаты клинических и других испытаний.

У чиновников антимонопольного органа и судей неизбежно возникают и другие вопросы: каких женщин и какого возраста опрашивали, все ли женщины пользовались до испытания косметическими средствами и какими, с какой регулярностью и как долго использовали рекламируемый крем, сколько было опрошенных – 100 000 или 10 человек и т.д.? Обычно число «опрошенных» незначительно и не превышает 100 человек. В отдельных случаях «глобальные исследования», посвященные эффективности косметического средства или иного товара (например, биологической добавки к пище (БАД) или новой «развивающей» игрушки), на деле ограничиваются устными опросами 10–20 человек (как правило, сотрудников компании, их чад и домочадцев).

Если возникают спорные ситуации, например, рекламодатель представляет результаты исследований некоего частного косметологического или медицинского центра, то антимонопольные органы обращаются в государственные учреждения Минздрава и Роспотребнадзора за получением экспертных заключений от специалистов этих организаций. Именно заключения последних обычно играют решающую роль в судьбе рекламодателей в делах о нарушении законодательства о рекламе и делах об административных правонарушениях.

Популярны среди рекламщиков и голословные утверждения о якобы имеющемся стойком положительном эффекте, который неизбежно испытает на себе потребитель объекта рекламирования. Например, косметики, зубной пасты, лосьона от выпадения волос, БАД, лекарства и т.д.). На всякий случай «добросовестные» рекламодатели предупреждают граждан, что эффект наступает в 9 случаев из 10. Тем же потребителям, которым не довелось испытать на себе положительного воздействия, например, БАД или средства от пародонтоза (несмотря на строгое следование инструкции по применению), останется утешить себя тем, что они не попали в девятку.

В отличие от потребителей рекламы и товаров, правоприменители прекрасно осведомлены о таких уловках рекламодателей. Они знают, что с целью проверки эффективности лосьона от облысения, который «уменьшает выпадение волос на 85 процентов», никто не станет скрупулезно пересчитывать выпавшие волосы. Но на вооружении у правоприменителей есть другие способы разоблачить нарушение... Соответствующие исследования, подтверждающие рекламную информацию, например, об эффективности средства от выпадения волос, могут быть проведены специалистами соответствующей квалификации. Им зачастую достаточно взглянуть на рецепт изготовления препарата, чтобы сделать правильные и научно обоснованные выводы.

Если рекламодатель заботится о своей репутации, но при этом утверждает, что его зубная паста избавит от всех заболеваний десен в 99% случаев, он при необходимости может представить некий документ, частично подтверждающий приведенную в рекламе информацию. Например, доказательства того, что за месяц испытаний в одном из стоматологических учреждений Минздрава России у пациентов, страдавших в легкой форме определенным заболеванием десен (стадия), применявших рекламируемую зубную пасту, действительно произошли улучшения состояния здоровья. Получив такие свидетельства, правоприменитель обязан будет обратить внимание, что в испытаниях участвовали только пациенты, страдающие определенным заболеванием, причем в легкой форме, что они чистили зубы несколько раз в день и, главное, что эти люди в условиях стационара одновременно принимали лечение (препараты, процедуры), назначенное врачом. Поэтому обычно в подобной рекламе в 99% случаев устанавливается нарушение законодательства.

Калька с английского «creative» (созидательный, творческий) в последнее десятилетие широко используется для обозначения процесса сотворения неких новаторских, нетрадиционных идей и необычных, разрушающих стереотипы способов решения тех или иных задач. И, конечно, очень часто слово «креатив» употребляется по отношению к рекламе, идеям по продвижению на рынке товаров, работ услуг.

К сожалению, люди, которые позиционируют себя в качестве «специалиста в области рекламы и PR», часто не уделяют достаточного внимания изучению Закона о рекламе и знают о его требованиях едва ли не больше простых обывателей. Отсутствие такого интереса легко объяснить. В большинстве случаев ответственность (в т.ч. административную и гражданскоправовую) несет рекламодатель, а не рекламное агентство (производитель рекламы), разработавшее концепцию продвижения товара одновременно с малопристойным слоганом. Удается избежать крупных неприятностей также и сотрудникам рекламодателей, которые, действуя из лучших побуждений, на официальном интернет-сайте своего работодателя размещают не соответствующую действительности информацию.

Напомним, что ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях предусматривает ответственность за нарушение законодательства о рекламе. В силу ст. 2.1 КоАП РФ лицо признается виновным в совершении административного правонарушения, если будет установлено, что у него имелась возможность для соблюдения правил и норм, за нарушение которых предусмотрена административная ответственность, но данным лицом не были приняты все зависящие от него меры по их соблюдению. Таким образом, при рассмотрении административного дела уполномоченные должностные лица должны всегда определять, имелась ли у нарушителя возможность соблюсти требования Закона о рекламе и принял ли этот нарушитель все зависящие от него меры.

Заказывая рекламу и определяя ее содержание, будущий рекламодатель (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель), как правило, имеет возможность соблюсти требования Закона о рекламе. Дело в том, что именно от воли должностных лиц компаний-рекламодателей и от самих предпринимателей-рекламодателей зависит, какой объем информации будет размещаться в рекламе, что это будет за информация, каким способом размещается реклама и т.д. Но, к сожалению, многие рекламодатели беспечно относятся к требованиям законодательства.

Если у заказчика рекламы возникают сомнения, он может разрешить их, обратившись к специалистам, провести дополнительную проверку, заказать экспертизы. Даже если в будущем рекламу признают не соответствующей закону, ответственности можно будет избежать, представив доказательства (например, полученные ранее заключения специалистов и экспертов). Но главное – нужно запомнить следующее требование Закона о рекламе: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются».


Сноски

Свернуть Показать
  1. Например, в рекламе определенных категорий товаров (алкогольная и табачная продукция, лекарственные средства) или услуг (банковские, страховые).Вернуться назад

  2. Под видом одних товаров рекламируются товары, которые либо вовсе нельзя рекламировать, либо можно, но с существенными ограничениями.Вернуться назад

  3. Постановление Федерального арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 20.10.2008 г. № Ф08-6339/08.Вернуться назад

  4. За исключением политических партий, профессиональных союзов, религиозных объединений, а также общественных объединений, имеющих статус общероссийских.Вернуться назад

на
Электронная подписка за 8400 руб. Печатная версия за YYY руб.

  3 голоса

Нет комментариев
Свернуть форму комментария Комментировать

  • Добавить
Закрыть
Закрыть

  • Отправить
Закрыть

Подписка


на журналы


Все поля обязательны.
Закрыть

Задать вопрос для интервью
  • Отправить
9 Мая – Всероссийский праздник День победы.