Top.Mail.Ru

Использование товарных знаков в рекламе

В современных рыночных условиях конкуренция товаров, по сути, заменена конкуренцией товарных знаков. Ведь потребителю приходится выбирать из однородной продукции, маркированной разными товарными знаками. Поэтому производитель, который рекламирует свой товар, акцентирует внимание именно на товарном знаке. Поговорим о том, что нужно учитывать при использовании своего товарного знака в рекламных материалах и можно ли включать в рекламу чужие знаки.

Любой производитель стремится привлечь к своему товару или услуге как можно больше потенциальных потребителей. Одним из наиболее эффективных способов повышения привлекательности того или иного продукта (а значит и спроса на него) является реклама. Рекламируя товар или услугу, производитель обычно акцентирует внимание своих покупателей на товарном знаке, под которым продукция известна на рынке. Более того, в рекламе часто используется товарный знак не только самого производителя (или лица, реализующего товары и услуги), но и других лиц. В статье мы рассмотрим требования закона к использованию в рекламе собственных товарных знаков и последствия включения в рекламные материалы товарных знаков других лиц.

Что такое товарный знак

На сегодняшний день конкуренция товаров на рынке, по сути, заменена конкуренцией товарных знаков. Приходя в магазин за определенным продуктом, потребитель сталкивается с необходимостью выбора нужного товара среди массы однородной продукции, маркированной ­различными товарными знаками.

Согласно закону товарный знак – это средство индивидуализации (выделения на рынке) товаров или услуг определенного производителя (п. 1 ст. 1477 ГК РФ).

К сведению

В отношении товаров используется понятие «товарный знак», для услуг – «знак обслуживания». Далее, говоря о товарном знаке, мы будем иметь в виду и знак обслуживания.

Иными словами, товарный знак – обозначение, используемое для маркировки определенного товара или услуги, своеобразная визитная карточка продукта. Цель подобной маркировки – сделать продукцию более узнаваемой и популярной у потребителей.

Нередко и производители товаров, и покупатели используют такие термины, как торговая марка, логотип, бренд, торговый знак. Все эти понятия нередко применяются в качестве синонимов. Однако только товарный знак является охраняемым средством индивидуализации, а нарушение прав на него может привести к неблагоприятным ­последствиям.

Основные виды товарных знаков перечислены в ст. 1482 ГК РФ:

  • словесные, в том числе слоганы;
  • изобразительные (различные картинки, графические элементы, монограммы и т.п.);
  • комбинированные (состоящие из словесных и изобразительных элементов);
  • объемные (например, изображение формы товара – бутылки).

Закон допускает также существование звуковых и обонятельных товарных знаков.

На современном этапе развития бизнеса, в том числе международного, роль товарных знаков неуклонно растет. Благодаря раскрученному и известному знаку потребитель покупает именно этот товар именно этого производителя.

Охрана товарного знака

Далеко не любое обозначение, которым маркируется товар, может получить статус товарного знака. Прежде всего, это обозначение должно соответствовать критерию охраноспособности. В нашей стране обозначение, используемое для маркировки товаров, ­охраняется как товарный знак в следующих случаях:

  • состоялась государственная регистрация в Роспатенте,
  • охрана предоставлена в рамках международной системы регистрации ­товарных знаков (международные регистрации, охраняемые и в России).

В чем же состоит смысл правовой охраны товарного знака? Зачем вообще регистрировать свои торговые марки, неся при этом материальные и временные издержки?

Регистрация подтверждает исключительное право владельца на это обозначение и предоставляет правообладателю возможность практически неограниченного использования этого знака. Все иные лица из числа пользователей знака исключаются.

Фрагмент документа

Пункт 3 ст. 1484 ГК РФ

Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.

Использование товарного знака без согласия правообладателя является правонарушением. Однако и для самих владельцев товарного знака существуют определенные ограничения:

  • товарный знак регистрируется и охраняется в отношении определенного перечня товаров и услуг, которые указываются в свидетельстве на товарный знак;
  • охрана товарного знака носит территориальный характер (т.е. знак охраняется именно в той стране, в которой он зарегистрирован);
  • охрана товарного знака действует в течение срока его регистрации (стандартный срок регистрации составляет 10 лет с возможностью продления, количество продлений не ограничено).

Варианты использования товарного знака

Владелец товарного знака может использовать его любым законным способом, в частности (п. 2 ст. 1484 ГК РФ):

  • на товарах, этикетках, упаковках;
  • при выполнении работ (оказании услуг);
  • на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
  • в сети интернет, в том числе в доменном имени;
  • в предложениях о продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе.

Являясь своеобразным мостом между производителем и потребителем, товарный знак играет очень важную роль при использовании в ­различных видах рекламы.

К сведению

В соответствии со ст. 3 Федерального закона от 13.04.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон № 38-ФЗ) реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его ­продвижение на рынке.

Товарные знаки могут быть использованы в различных видах рекламы:

  • в теле- и радиопередачах;
  • в периодических печатных изданиях;
  • при кино- и видеообслуживании;
  • в наружной рекламе (на щитах, стендах, перетяжках, электронных табло, в виде конструкций на зданиях, на остановках общественного транспорта и т.п.);
  • на транспортных средствах.

Товарный знак на иностранном языке

Согласно Закону № 38-ФЗ реклама должна быть добросовестной и достоверной. При этом использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, запрещается (п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

Кроме того, установлен запрет на использование в рекламе иностранных слов без перевода. Данное правило обусловлено, кроме прочего, законодательством о государственном языке. В соответствии с п. 10 ч. 1 ст. 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» русский язык подлежит обязательному использованию в рекламе.

Однако из любого правила существуют исключения. Если слово на иностранном языке является товарным знаком, охраняемым в России, его размещение в рекламе допускается без перевода, но рекламодатель должен обладать правом на использование данного товарного знака (ч. 3 ст. 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации»). Подтверждением права на использование являются:

  • свидетельство на товарный знак, выдаваемое Роспатентом;
  • свидетельство (сертификат), выдаваемое Международным Бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности (МБ ВОИС). В этом случае при использовании иностранного товарного знака в рекламе необходимо обратить внимание, присутствует ли Российская Федерация в списке стран, указанных в свидетельстве МБ ВОИС.

В ситуации, когда сам рекламодатель не является владельцем товарного знака, подтверждением его прав могут выступать договоры, заключенные с правообладателем (например, лицензионный или коммерческой концессии).

Если же иностранное слово не является товарным знаком, использование его в рекламе возможно только при условии сопровождения переводом на русский язык. Перевод должен быть выполнен в том же ­оформлении и манере.

Таким образом, указывать в рекламе перевод иностранных слов нужно в следующих случаях:

  • используется иностранный товарный знак, но в свидетельстве МБ ВОИС нет указания на Россию (это означает, что товарный знак не находится под охраной на территории нашей страны);
  • слово на иностранном языке является зарегистрированным и охраняемым в России товарным знаком, но используется для рекламы тех товаров или услуг, которых нет в свидетельстве на этот товарный знак;
  • истек срок регистрации товарного знака (он указан в свидетельстве на этот знак).

Нередко компании тратят внушительные суммы на создание и установку массивных рекламных конструкций, где используются иностранные слова. При этом указание перевода или полный отказ от использования иностранных надписей может нарушить рекламную концепцию. Регистрация обозначений, используемых в рекламе, в качестве товарного знака поможет решить данную проблему. Безусловно, этот совет актуален для случаев, когда в рекламе используется не «проходная» для компании картинка, слово, их сочетание и т.п., а обозначения, значимые для бизнеса, направленные на выделение товара из общей массы и ­привлечение внимания потребителя.

Товарный знак другого правообладателя

На практике нередко возникает необходимость включить в свою рекламу чужой товарный знак. Например, для продвижения товара, маркированного конкретным товарным знаком, дилеры запускают рекламу о реализации этих товаров в своих торговых сетях. Другой пример – на вывесках или в рекламе компании часто размещают товарные знаки тех производителей, в отношении продукции которых они оказывают свои услуги (особенно это характерно для сервисных фирм).

Тот факт, что любая компания имеет право на рекламу своей деятельности, не вызывает сомнения. Но донести до потребителя информацию о направлении своей деятельности без упоминания производителя товара и его товарных знаков не всегда возможно. Более того, потребители не смогут сделать правильный выбор на рынке услуг, поскольку не будут знать, в отношении каких товаров оказываются те или иные услуги.

Когда у компании с владельцем знака заключен лицензионный договор, вопросов не возникает. Однако организации далеко не всегда могут похвастаться наличием подобных соглашений. Да и с чисто практической точки зрения заключать договоры с большим количеством правообладателей (если компания реализует товары, маркированные знаками большого количества лиц) будет очень неудобно.

Отсутствие лицензионного договора и иных разрешительных оговорок в дилерских соглашениях создает определенный риск того, что рано или поздно правообладатель товарного знака заявит о нарушении своих прав либо антимонопольная служба посчитает недостоверной рекламу с использованием чужих товарных знаков. Однако это не означает, что использование товарных знаков других лиц в рекламе деятельности своей компании невозможно. Такое использование допускается, но с ­соблюдением двух правил.

Во-первых, реклама должна быть достоверной. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации компании или товара (п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

В рекламе товаров, маркированных товарными знаками третьих лиц, или в рекламе услуг в отношении таких товаров не должно содержаться какого-либо указания (прямого или косвенного) на то, что данные товарные знаки принадлежат рекламодателю. Иными словами, не должно возникнуть впечатления, что чужие товарные знаки принадлежат организации, чья деятельность (услуги) рекламируется. Желательно указать, кто является правообладателем того или иного товарного знака.

Во-вторых, использование чужого товарного знака должно осуществляться в отношении товаров, правомерно введенных в гражданский оборот.

Согласно ст. 1487 ГК РФ не является нарушением исключительного права на товарный знак использование этого знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории России непосредственно правообладателем или с его согласия.

Соблюдение этих условий поможет минимизировать риски при размещении в рекламе чужого товарного знака.

Судебная практика

Компания, которая занималась ремонтом автомобилей, использовала в своей рекламе товарный знак ОАО «КамАЗ». Подобное использование чужого товарного знака, по мнению представителей КамАЗа, является нарушением законодательства.

Арбитры, рассмотрев спор, пришли к выводу, что использование товарного знака в отношении товара, введенного ранее в гражданский оборот с согласия право­обладателя, является законным.

Также было отмечено, что товарные знаки (в т.ч. КамАЗа) использовались для того, чтобы указать на те товары, которые ремонтирует компания. При этом указания на принадлежность данных товарных знаков самой рекламируемой организации в рекламе не было (постановление ФАС Московского округа от 13.02.2009 № ­КА-А40/178-09).

Приведем еще одно дело.

Судебная практика

Компания «Фольксваген Акциенгезельшафт» обратилась в суд с иском о незаконном использовании товарных знаков Volkswagen, VOLKSWAGEN, а также логотипа VW в печатной продукции и наружной рекламе другой фирмы.

Заявитель посчитал, что использование товарных знаков подобным образом нарушает исключительное право компании на товарные знаки и является недобросовестной рекламой. Было выяснено, что фирма использует данные товарные знаки в рекламе, указывая при этом, что она является автоцентром и занимается продажей, поставкой запчастей и сервисным обслуживанием автомобилей «фольксваген». В ­рекламе отсутствовало указание на то, что фирма является официальным дилером.

Суд надзорной инстанции сделал вывод о том, что правообладатель не вправе запретить использование товарного знака третьими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории нашей страны непосредственно правообладателем или с его согласия. К третьим лицам относятся хозяйствующие субъекты, специализирующиеся на услугах применительно к этим товарам. Подобные услуги могут отражаться в рекламе (постановление Президиума ВАС РФ от 06.04.2004 № 14685/03).

Таким образом, судебная практика в целом допускает использование чужих товарных знаков в рекламе (но именно как чужих!). При этом в каждой конкретной ситуации, безусловно, необходим анализ всех ­имеющихся обстоятельств.

Что ждет нарушителя прав на товарный знак

Ответственность за неправомерное использование чужого товарного знака может быть применена в том случае, если в деятельности компании, в том числе в рекламе, все-таки имело место незаконное ­использование товарного знака другого лица.

Дела о правонарушениях в сфере рекламы уполномочены рассматривать антимонопольные органы. В письме от 28.05.2015 № АД/26584/15 «О разъяснении отдельных положений Федерального закона “О рекламе”» ФАС России дала разъяснения по ряду вопросов применения законодательства о рекламе и ответственности за незаконное использование объектов интеллектуальной собственности в рекламных материалах.

В частности, ФАС России считает, что незаконное использование товарных знаков других правообладателей в рекламе не влечет ответственность за нарушение норм Закона № 38-ФЗ. С учетом этого, рекламодатели, рекламоизготовители, рекламораспространители не должны привлекаться к административной ответственности, предусмотренной за нарушения Закона № 38-ФЗ. И хотя указанное письмо не носит обязательного характера, оно свидетельствует о вероятном пути, по которому будет идти административная практика.

По мнению антимонопольщиков, ответственность за нарушения прав на товарные знаки должна наступать в соответствии с положениями гражданского законодательства. Этот вывод основан на том, что ч. 11 ст. 5 Закона 38-ФЗ, предусматривающая обязанность соблюдать законодательство (в т.ч. об охране интеллектуальной собственности) при ­распространении рекламы, носит отсылочный характер.

Вместе с тем, как отмечается в письме, если в рекламе содержится информация, которая может быть расценена как не соответствующие действительности сведения об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации юридического лица или товара, такая реклама может быть признана ­нарушающей п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона № 38-ФЗ.

Гражданской ответственности за нарушение исключительного права на товарные знаки посвящена ст. 1515 ГК РФ.

Так, лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак, должно удалить его с материалов, которыми сопровождается выполнение работ (оказание услуг), в том числе с документации, рекламы, ­вывесок (п. 3 ст. 1515 ГК РФ).

При этом правообладатель может по своему выбору потребовать от нарушителя выплаты ему компенсации вместо возмещения причиненных убытков. Размер компенсации может быть весьма существенным. Закон предусматривает следующие варианты расчета компенсации (п. 4 ст. 1515 ГК РФ):

  • в размере от 10 тыс. до 5 млн руб. (определяется по усмотрению суда исходя из характера нарушения);
  • в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак;
  • в двукратном размере стоимости права использования товарного знака (определяется исходя из цены, которая взимается за правомерное использование товарного знака).
* * *

Чтобы сделать известным тот или иной бренд (торговую марку, логотип, товарный знак), необходимо вложить серьезные средства. В связи с этим возрастает соблазн использования в своей деятельности (в том числе в рекламе) обозначений, тождественных или (что бывает чаще) сходных до степени смешения с широко известным чужим товарным знаком. Ведь, безусловно, гораздо проще воспользоваться торговыми марками, уже завоевавшими популярность на рынке, чем придумывать что-то новое и тратить средства на раскрутку.

В такой ситуации перед добросовестными правообладателями возникает вопрос – как защитить себя от таких заимствований? Крайне важный момент – это правильное оформление прав на свою интеллектуальную собственность, и прежде всего на товарные знаки. К сожалению, иногда, узнав о длительности и затратах на регистрацию товарного знака, компании отказываются от этой процедуры или откладывают ее в долгий ящик. Такое невнимательное отношение к оформлению своих прав на данное средство индивидуализации в итоге может обойтись довольно дорого.

Стоит отметить, что в рекламе, как правило, используются не только товарные знаки, но и иные элементы, в связи с чем важно правильно оформлять права на все используемые объекты интеллектуальной собственности:

  • заключать в необходимых случаях договоры авторского заказа;
  • обращать внимание на нюансы оформления правоотношений с работниками, создающими служебные произведения;
  • не пренебрегать регистрацией договоров об отчуждении исключительных прав, лицензионных договоров и т.п.

Оценить статью
s
В избранное

Выбери свой вариант доступа

Получать бесплатные
статьи на e-mail
Подписаться на
журнал на почте
Подписаться на
журнал сейчас

Читайте все накопления сайта по своему профилю, начиная с 2010 г.
Для этого оформите комплексную подписку на выбранный журнал на полугодие или год, тогда:

  • его свежий номер будет ежемесячно приходить к вам по почте в печатном виде;
  • все публикации на сайте этого направления начиная с 2010 г. будут доступны в течение действия комплексной подписки.

А удобный поиск и другая навигация на сайте помогут вам быстро находить ответы на свои рабочие вопросы. Повышайте свой профессионализм, статус и зарплату с нашей помощью!

Для того, чтобы оставить комментарий, необходимо авторизоваться

Комментарии 5

Максим
28.07.2020, 20:51

Является ли логотип салона на мебели которую и продает салон,рекламой ?

Илья Попов
31.01.2019, 14:24

Добрый день!
Подскажите, пожалуйста, использование логотипов не принадлежащих нашей организации в разделе "Наши клиенты" допустимо?
Часто встречал в таких разделах что логотипы "обесцвечивают" и размещают в серых цветах - это как решает вопрос с правам?

Ольга Аксенова
06.05.2019, 10:54 Илья Попов

Илья, вы в итоге нашли ответ на данный вопрос? у нашей организации сейчас тоже такой вопрос возник

Евгений
06.09.2017, 21:56

Здравствуйте. Спасибо за статью. Но я так и не понял, можно ли использовать чужой товарный знак в целях определения местоположения рекламируемого магазина. Например, "Наш автосервис находится по адресу Мира-21, возле ВТБ." Это нарушает какой-либо закон? ВТБ в данном случае, если подаст в суд, сможет выйграть дело о компенсации?

Анонимный гость
21.10.2017, 07:52 Евгений

В целях определения местоположения использовать тз нельзя, нарушение исключительных прав. Только точный адрес.

Рекомендовано для вас

Как заблокировать сайт, на котором размещен сворованный контент

Сайты компаний в сети Интернет уже давно стали эффективным маркетинговым инструментом. В связи с этим наполнение сайта, или, как принято его называть – ​контент, является важным нематериальным активом. Украсть такой актив несложно – ​злоумышленнику достаточно просто его скопировать и разместить на собственном сайте. Некоторые воры и вовсе создают дубликаты сайтов конкурентов, таким образом вводя в заблуждение потребителей. Но действующее законодательство позволяет бороться с воровством контента. Расскажем как. Приведем образцы досудебной претензии, заявления в Роскомнадзор об ограничении доступа к сайту, формулировок для иска.

Часть четвертая ГК РФ: Пленум ВС РФ разъясняет

Недавно вышло масштабное постановление, в котором Пленум ВС РФ разъяснил применение четвертой части ГК РФ. Рассмотрим основные положения этого документа. В частности, выясним, почему фотография не является интеллектуальной собственностью гражданина; как правообладатель может наказать лицензиата, который не использует полученный объект интеллектуальной собственности; могут ли сайты, не зарегистрированные как СМИ, свободно использовать произведения; что такое «цитирование фотографий» и можно ли наказать тех, кто им занимается.

Географическое указание – новый объект интеллектуальных прав

С 27 июля 2020 г. вступят в силу поправки в часть 4 ГК РФ, которая обогатится новым объектом интеллектуальных прав – ​средством индивидуализации товаров – ​географическим указанием. Оно позволит обратить внимание потребителя на связь товара с определенной местностью (регионом). Можно подумать, что введение нового объекта интеллектуальных прав излишне. Ведь уже сейчас ГК РФ предусматривает такое средство индивидуализации, как наименование места происхождения товара. Однако не все так просто, и между ними есть существенная разница. Разберемся, в чем она состоит, зачем может понадобиться охрана нового объекта и как его можно использовать.

Товарный знак банкрота. Ценный актив или бесполезная картинка?

В статье мы рассмотрим резонансное дело о судьбе товарного знака компании-банкрота, изменившее сложившуюся судебную практику. Последовавшее за этим разъяснение Пленума ВС РФ только усугубило проблему. Итак, могут ли кредиторы рассчитывать на хорошие деньги от продажи товарного знака должника? И стоит ли покупать такой актив? Узнаем из статьи.

Недобросовестная конкуренция: обзор практики

Автор статьи на примерах объясняет, какие формы недобросовестной конкуренции существуют; каковы последствия отсутствия конкуренции; как действовать в случае, когда участники товарного рынка ведут себя недобросовестно; как продвигать и рекламировать свою продукцию, не нарушая принципов добросовестной конкуренции. Об этом и многом другом читайте в статье.

Новостные сообщения – объекты авторских прав?

Российское законодательство, следуя принципам международного частного права, не признает новости объектами авторских прав и не представляет им юридической защиты. Вместе с тем создаваемые журналистами новостные тексты являются литературными произведениями, исключительные права на которые принадлежат таким журналистам. Копирование новостей, представленных на веб-сайте, без переработки, без указания ссылки на первоисточник и размещение на ином сайте – все это является нарушением авторских прав. В статье рассматриваются такие вопросы, как перечень и содержание прав авторов в отношении создаваемых ими новостных сообщений, а также меры юридической ответственности и способы защиты нарушенных авторских прав.

Товарный знак: инструкция по применению

Как показывает практика, большинство российских компаний для маркировки выпускаемой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг) используют товарные знаки (знаки обслуживания). Однако далеко не все считают нужным регистрировать свои знаки. Выясним, для чего нужна регистрация знаков, какие преимущества она дает правообладателю и какую выгоду получит компания после регистрации?

Наименование места происхождения товара: инструкция по применению

Без средств индивидуализации не может существовать ни одна компания. Такие средства позволяют выделить среди конкурентов как саму компанию, так и производимые ею товары (оказываемые услуги). Одним из средств индивидуализации является наименование места происхождения товара. О том, кто и в каких случаях может использовать это наименование, как его зарегистрировать и чем оно отличается от ­товарного знака, читайте в статье.